Perdagangan Grosir dan Pemasaran Ritel Philip Kotler Lengkap

Materi dalam artikel ini membahas mengenai Pemasaran Ritel dan Perdagangan Grosir dari buku Philip Kotler Prinsip Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 2.

Pengecer telah ditemukan jauh hari di tengah dunia empiris perusahaan atau bisnis sementara. Toko grosir kadang kurang dipahami sebab sering bekerja dibelakang layar tidak langsung berhubungan dengan pelanggan dalam frekuensi yang tinggi. Untuk itu pada bagian ini akan diuraikan secara lebih mendalam tentang karaterstik pengecer dan pedang grosir, keputusan pemasaran dan tren masa depan.

Untuk membantu pemahaman tentang topik di atas, digunakan perusahaan Whole Foods Market sebagai contoh. Dalam dunia pemasaran hampir semua pengecer, besar atau kecil, takut bersaing dengan Wal-Mart, pengecer terbesar di dunia. Hanya sedikit pengecer yang bersaing secara langsung dnegnan Wal-Mart dan bertahan. Salah satunya Whole Foods yang berhasil meraih sukses dalam baying-bayang sang raksasa, Wal-Mart.

Di tengah bayang-bayang raksasa Wal-Mart, Whole Foods yang kecil mampu bersaing dengannya. Kendati pun nampaknya ada pertarungan yang tidak adil namun Whole Foods berhasil yang dicapai melalui positioning yang cermat terutama dengan memposisikan diri jauh dari Wal-Mart. Whole Foodstidak mengejar volume penjualan pasar-massal dan marjin yang sangat tipis melainkan menargetkan sekelompok pelanggan kelas atas terpilih dan menawarkan “makanan organic, alami dan lezat, semuanya dibungkus dalam politik Hari Bumi”.

1. Pengertian dan jenis-jenis Pengeceran

1.1 Pengetian Pengeceran

Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Banyak lembaga seperti produsen, pedagan grosir dan pengecer melakukan pengeceran. Akan tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan oleh pengecer; bisnis yang penjualannya terutama berasal dari pengeceran.

Meskipun sebagian besar pengeceran dilakukan di took eceran, dalam tahun-tahun terakhir pengeceran non-toko meliputi penjualan pada konsumen akhir melalui surat langsung, catalog, telepon, internet, acara belanja-rumah TV, pihak rumah dan kantor, hubungan pintu ke pintu, mesin penjual otomatis dan pendekatan penjualan langsung lainnya tumbuh lebih cepat dari pada pengeceran toko.

1.2 Jenis-jenis Pengeceran

Toko eceran mempunyai berbagai bentuk dan ukuran dan jenis pengecer baru terus bermunculan. Tipe atau jenis pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karasteristik termasuk jumlah pelayanan yang ditawarkan, lebar dan kedalaman lini produk, harga relative dan cara pengaturan pengeceran.

Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda pula dan preferensi pelayanan pelanggan pun beragam. Pengecer mungkin menawarkan satu dari tiga tingkat pelayanan: swalayan, pelayanan terbatas dan pelayanan penuh.

Pengecer swalayan melayani pelanggan yang ingin melakukan sendiri proses ‘menemukan letak-membandingkan-memilih’ untuk menghemat uang. Swalayan merupakan dasar semua operasi diskon dan biasanya digunakan oleh penjual barang-barang kebutuhan sehari-hari (seperti pasar swalayan) dan barang-barang belanja bermerk nasional dengan perpindahan cepat (fast-moving), contohnya Wal-Mart.

Pengecer pelayanan terbatas seperti Sears atau JC Penny, menyediakan lebih banyak bantuan penjualan karena menjual barang-barang belanja yang dibutuhkan pelanggan namun pelanggan juga membutuhkan informasi yang sebanyak-banyaknya mengenai barang-barang dimaksud. Biaya operasi yang lebih tinggi menyebabkan harga yang lebih tinggi pula.

Pengecer pelayanan penuh, seperti toko khusus dan department store kelas satu, wiraniaga membantu pelanggan dalam setipa fase proses belanja. Toko pelayanan penuh biasanya menjual barang-barang khusus yang harus ditunggu oleh pelanggan. Toko pelayanan penuh memberikan lebih banyak pelayanan yang menyebabkan biaya operasi lebih tinggi sehingga beban harga yang dibebankan kepada pelanggan lebih mahal.

Pengecer juga bisa diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan produk. Beberapa pengecer seperti toko khusus, menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam di dalam lini tersebut. Saat ini, toko khusus sedang berkembang. Penggunaan segmentasi pasar yang semakin meningkat, penetapan sasaran pasar dan spesialisasi produk telah menghasilkan kebutuhan yang lebih besar atas toko yang memfokuskan diri pada produk dan segmen tertentu.

Sebaliknya department store menjual ragam lini produk yang luas. Tahun-tahun terakhir, department store terperas antara toko khusus yang lebih fokus dan fleksibel di satu pihak dan toko diskon yang lebih efisien dan murah. Sebagai jawabannya, banyak department store yang menambahkan penetapan harga promosi untuk memenuhi ancaman diskon. Department store lain menjajaki pemakaian merek toko dan merek tunggal ‘toko desainer’ untuk bersaing dengan toko khusus.

Pasar swalayan (supermarket) adalah tipe toko eceran yang paling sering dijadikan tempat belanja. Walau pun demikian, pasar swalayan menghadapi persaingan dengan toko makanan diskon dan supercenter. Pasar swalayan juga menerima pukulan telak dengan pertumbuhan cepat tempat makan di luar rumah. Faktanya, pangsa pasar swalayan dalam pasar bahan pangan dan barang konsumsi jatuh dari 73 % pada tahun 1998 dan menjadi 51% pada tahun 2005. Banyak pasar swalayan tradisional mengalami saat-saat sulit.

Toko kelontong (convenience store) adalah toko kecil yang menjual lini terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi. Awalnya cukup stagnan, namun saat ini cukup meningkat dan menjanjikan. Toko kelontong AS mencetak penjualan $574 miliar. Enam puluh sembilan persen keuntungan diperoleh dari penjulan bensin, rokok dan kopi. Tokoh toko kelontong dikenal luas adalah Big Gulp.

Superstore jauh lebih besar dari pasar swalayan biasa dan menawarkan pilihan luas produk makanan, produk non-makanan dan pelayanan yang dibeli secara rutin. Wal-Mart, Target, Meijer dan pengecer diskon menawarkan supercenter, kombinasi toko diskon dan makanan yang sangat besar. Tingkat pertumbuhan supercenter di AS sebesar 20 persen. Yang tumbuh juga di AS adalah pengecer lini produk jasa seperti hotel dan motel, bank, maskapai penerbangan, perguruan tinggi, rumah sakit, bioskop, klub tenis, browling, restoran, jasa perbaikan, salon rambut dan jasa dry clean. Pengecer lini produk di AS tumbuh lebih cepat dari pada pengecer produk.

Toko Diskon (discount store) menjual barang standar pada harga murah dengan menerima marjin rendah dan menjual dalma volume yang lebih tinggi. Toko diskon memangkas pengeluaran dengan menawarkan sedikit jasa dan beroperasi di fasilitas seperti gudang distrik yang padat dengan harga sewa yang murah. Saat ini, toko diskon telah memperbaiki lingkungan toko mereka dan meningkatkan pelayanan mereka, sementara pada saat yang sama mempertahankan harga tetap murah melalui operasi yang ramping dan efisien. Toko diskon terkemuka, seperti Wal-mart sekarang mendominasi layar pengeceran.

Ketika toko diskon utama meningkatkan kelasnya, gelombang baru pengecer off-proce (off price retailer) masuk mengisi celah harga ultra murah, bervolume tinggi. Toko diskon biasanya membeli pada harga grosir biasa dan menerima marjin yang lebih rendah untuk mempertahankan harga agar tetap murah. Sebaliknya, pengecer off-price membeli produk pada harga yang lebih rendah daripada harga eceran kepada konsumen.

Tiga tipe utama pengecer adalah harga murah adalah independent, factory outlets,dan warehouse club. Pengecer off-price independen  (independent off-price retailer) dimiliki dan dijalankan oleh wiraswasta atau merupakan divisi korporasi eceran yang lebih besar. Meskipun banyak operasi off-proce dijalna kan oleh individu yang lebih kecil, sebagian besar operasi pengecer off-price  besar dimiliki oleh rantai eceran yang lebih besar. Contoh-contohnya mencakup pengecer toko seperti TJ Maxx dan Marshall’s, dimiliki oleh TJX Companies, dan penjual web seperti Overstock.com.

Factory outlet – toko yang dioperasikan produsen oleh perusahaan seperti Liz Claiborne, Carters, Levi Strauss, dan lainnya – kadang-kadang dikelompokkan menjadi satu dalam mal factory outlet  dan pusat eceran nilai, dimana lusinan gerai toko menawarkan harga sampai 50 persen dibawah harga eceran sejumlah besar produk. Jika mal outlet terutama terdiri dari gerai (outlet) produsen, pusat eceran-nilai yang menggabung gerai produsen dengan toko eceran harga murah dan gerai cuci gudang department store, sepertiNordstom Rack. Mal Factory Outlet  telah menjadi salah satu wilayah pertumbuhan terpanas dalam pengeceran.

Warehouse club (wholesale club  atau membership warehouse), beroperasi dalam toko seperti gudang raksasa, sederhana serta tidak menawarkan layanan tambahan. Pelanggan harus membawa sendiri perabot, perlengkapan rumah tangga yang berat, barang-barang yang besar ke tempat pembayaran. Toko-toko seperti ini tidak melakukan pengiriman ke rumah dan sering kali tidak menerima pembayaran dengan kartu kredit. Namun, mereka menawarkan harga yang sangat rendah dan penawaran khusus pada produk-produk bermerek tertentu.

2. Keputusan Pemasaran dan Masa Depan Pengecer

2.1 Keputusan pemasaran pengecer

Pengecer selalu mencari strategi pemasaran baru untuk menarik mempertahankan pelanggan. Di masa lalu, pengecer menarik pelanggan dengan pilihan produk unik dan pelayananyang lebih banyak atau lebih baik. Saat ini, pilihan dan jasa eceran semakin mirip. Produsen merek nasional, dalam menggerakkan volume telah menempatkan barang bermerek milik mereka dimana saja. Merek semacam itu tidak hanya ditemukan di department store, tetapi juga di toko diskon barang massal, toko diskon off-price dan di web. Maka dari itu, sekarang lebih sulit bagi semua pengecer unutk menawarkan barang eksklusif.

Differensiasi jasa antar pengecer juga tergerus. Banyak department store merampingkan pelayanan mereka, sementara toko diskon meningkatkan pelayanan. Pelanggan semakin cerdik dan lebih sensitif terhadap harga. Mereka tidak melihat alasan untuk membayar lebih mahal bagi merek identik, terutama ketika perbedaan layanan semakin berkurang. Untuk semua alasan ini, saat ini banyak pengecer memikirkan kembali strategi pemasaran mereka.

2.2 Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning

Mula-mula pengecer harus mendefinisikan pasar sasaran mereka dan kemudian memutuskan bagaimana mereka akan memposisikan diri mereka sendiri dalam memutuskan bagaimana mereka akan memposisikan diri mereka sendiri dalam pasar ini. Apakah toko harus menfokuskan diri pada pembelanja kelas atas, kelas menengah, atau kelas bawah? Apakah pembelanja sasaran menginginkan keragaman, kedalaman pilihan, kenyamanan, atau harga murah ? Sampai mereka mendefinisikan dan menentukan profil pasar mereka, pengecer tidak bisa membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, jasa, penetapan harga, iklan, dekorasi toko, atau keputusan lain yang harus mendukung posisi mereka

Terlau banyak pengecer yang gagal mendefinisikan pasar sasaran dan posisi mereka secara jelas. Pengecer berusahan memiliki “sesuatu untuk semua orang” dan pada akhirnya gagal memuaskan pasar. Sebaliknya, pengecer yang berhasil mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan baik dan memposisikan diri mereka dengan kuat. Misalnya Wal-mart memposisikan diri mereka dengan kuat pada harga murah.

Jika Wal-mart memiliki posisi harga murah, bagaimana toko diskon lain bisa bersaing? Sekali lagi, jawabannya adalah penetapan sasaran dan positioning  yang baik. Misalnya, daripada berhadapan lansung dengan Wal-mart, Target-atau Tar-zhay oleh para penggemarnya-meraih keberhasilan dengan membidik ceruk “diskon kelas atas” yang tampak kontradiktif. Target telah menjadoi rantai diskon nomer 2 di AS dengan menawarkan harga diskon dengan gaya dan desain mahal serta pelayanan tingkat tinggi.

2.3 Keputusan Pilihan Produk dan Layanan

Pengecer harus memutuskan tiga variabel produk utama yaitu pilihan produk, bauran pelayanan, dan atmosfer toko.

Pilihan produk pengecer harus bisa mendifferensiasikan pengecer sambil menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah menawarkan barnag yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau merek nasional yang eksklusif. Strategi lain adalah menampilkan di acara perdagangan yang sukses atau pengecer bisa menawarkan barang kejutan. Terakhit pengecer bisa mendifferensiasikan dirinya dengan menawarkan pilihan produk yang di targetkan secara khusus.

Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari pengecer lainnya. Misalnya beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secara pribadi atau melalui telpon.

Atmosfer toko adalah elemen lain dalam perlengkapan perang produk penjual. Setiap toko mempunyai penataan fisik yang membuat pergerakan orang menjadi sulit atau mudah. Masing-masing toko mempunyai  “rasa” , satu toko berantakan, satu toko ceria, toko ketiga mewah, toko keempat membosankan. Pengecer harus merancang suatu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan mendorong pelanggan untuk membeli.

2.4 Keputusan Harga

Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan positioning-nya, Pilihan produk dan jasa, serta persaingan. Semua pengecer ingin mengenakan harga setinggi mungkin dan mencapai volume tinggi, tetapi keduanya jarang bisa berjalan seiring. Sebagian besar pengecer mencari markup tinggi pada volume rendah atau markup rendah pada volume tinggi .

Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan promosi harga apapun, dan sebagai gantinya bersaing dalam kualitas produk dan jasa daripada harga.Pengecer lain mempraktikkan harga penetapan harga “tinggi-rendah”.mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian, disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu lintas tokko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh. Tetapi pengecer lain seperti Wal-Mart Cotsco. Home Depot, dan pengecer massal lain mempraktikkan harga murah setiap hari (everyday low Pricing-EDLP). Mengenakan harga murah yang konstan setiap hari dengan sedikit obral atau diskon. Strategi mana yang paling baik bergantung pada strategi pemasaran pengeceff dan pendekatan penetapan harga pesaing.

2.5 Keputusan Promosi

Pengecer merupakan satu atau semua sarana promosi-iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung untuk mencapai konsumen. Mereka beriklan di surat kabar, majalah, radio, televise, dan Internet. Iklan Mungkin didukung oleh sisipan surat kabar dan surat langsung. Penjualan personal memerlukan pelathan wiraniaga yang hati-hati tentang cara menyapa pelanngan, memenuhi kebutuhan pelanggan, dan menangani keluhan mereka. Promosi penjualan mungkin meliputi demonstrasi dalam toko, pajangan, kontes, dan kunjungan selebriti. Kegiatan hubungan masyarakat, seperti konferensi pers dan pidato, pembukaan toko, acara khusus, bulletin, majalah, dan kegiatan pelayanan masyarakat, selalu tersedia bagi pengecer. Sebagian besar pengecer juga membuat situs web, menawarkan informasi, dan fitur lain kepada pelanggan dan sering menjual barang secara langusng

2.6 Keputusan Tempat

Pengecer sering menunjuk 3 faktor penting dalam keberhasilan pengeceran; lokasi, lokasi dan lokasi! Penting sekali bahwa pengecer memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran diwilayah yang konsisten dengan positioning pengecer. Pengecer kecil mungkin harus menempati lokasi apapun yang mereka temukan atau yang dapat mereka jangkau. Meskipun demikian, pengecer besar biasanya mempekerjakan spesialis yang memilih lokasi menggunakan metode canggih.

Pusat perbelanjaan (shopping center) adalah sekelompok bisnis eceran yang direncanakan, dikembangkanm dimiliki, dan dikelola sebagai satu unit. Pusat perbelanjaan regional atau mal pembelanjaan regional, pusat perbelanjaan terbesar dan paling dramatis, berisi 40-200 gerai lebih. Pusat perbelanjaan komunitas berisi sekita 15 – 40 toko eceran.  Pusat perbelanjaan komunitas biasanya berisi cabang department store, pasar swalayan, toko khusus kantor professional, dan kadnag-kadang bank. Sebagian besar pusat perbelanjaan adalah pusat perbelanjaan lingkungan atau mal kecil (strip mall) yang biasanya berisi 5 -15 gerai. Pusat perbelanjaan ini berada dekat dan nyaman bagi konsumen.

2.7 Masa Depan Pengecer

Pengecer beroperasi dalam lingkungan yang keras dan cepat berubah, yang menawarkan ancaman yang sama besarnya dengan peluang. Misalnya industry menderita kelebihan kapasitas yang kronis, menyebabkan persaingna ketat untuk mendapatkan dollar pelanggan. Demografi, gaya hidup, dan pola belanja konsumen berubah dengan cepat begitu pula teknologi pengeceran. Agar berhasil, pengecer memilih segmen sasarana secara cermat dan memposisikan diri mereka dengan kuat. Mereka harus mempertimbangkan perkembangan pengeceran berikut ketika mereka merencanakan dan melaksanakna strategi kompetitif mereka.

2.8 Bentuk Eceran Baru dan Siklus Hidup Eceran yang lebih Pendek

Bentuk eceran baru terus muncul untuk memenuhi situasi dan kebutuhan konsumen yang baru, tetapi siklus hidup bentuk eceran baru menjadi lebih pendek. Department store memerlukan waktu 100 tahun untuk mencapai tahap kedewasaan dalam siklus hidupnya; bentuk yang lebih baru, seperti toko warehouse, mencapai sekitar 10 tahun. Dalam lingkungan semacam itu, tampaknya posisi eceran yang kokoh bisa runtuh dengan cepat.

 Banyak inovasi pengeceran bisa dijelaskan sebagian oleh konsep roda pengeceran (wheel of retailing concept). Menurut Konsep ini, berbagai tipe pengeceran baru dimulai sebagai operasi marjin rendah, harga murah, status rendah. Mereka menantang pengecer lama yang sudah menjadi “gemuk” dengan membiarkan biaya dan marjin mereka meningkat. Keberhasilan pengecer baru menyebabkan mereka memperbarui fasilitas merekan dan menawarkan lebih banyak pelayanan. Akibatnya biaya mereka meningkat, memaksa mereka menaikkan harga. Akhirnya, pengecer baru mulai menjadi seperti pengecer konvensional yang mereka gantikan. Siklus dimulai kembali ketika tipe pengecer yang lebih baru berkembang dengan biaya dan harga murah. Konsep roda pengeceran tampaknya bisa menjelaskan keberhasilan awal dan masalah yang kemudian timbul pada department store, pasar swalayan, dan toko diskon serta kesuksesan pengecer off price akhir-akhir ini.

2.9 Pertumbuhan Pengeceran Non toko

            Pengeceran Online adalah bentuk terbaru pengeceran nontoko. Hanya beberapa tahun lalu, prospek untuk perdagangan online meningkat. Semakin banyak konsumen yang berkunjung ke web, beberapa ahli bahkan melihat satu hari ketika konsumen melewari pengecer toko “ekonomi lama” yang membosankan dan melakukan hamper semua pembelanjaan mereka melalui internet. Meskipun demikian, bencana dotcom pada tahun 2000 menghancurkan ekspektasi yang berlebihan ini. Banyak penjual web yang jatuh dna terbakar dan ekspektasi itu berbalik arah hamper dalam sekejap. Para ahli mulai memperkirakan bahwa e-tailing ditakdirkan tidak lebih dari sekedar penanda di pengeceran dalam toko.

            Meskipun demikian, saat ini pengeceran online masih hidup, berjalan baik, dan tumbuh. Dengan situs web yang mudah digunakan, pelayanan online semakin baik, dan kecanggihan teknologi pencarian semakin meningkat, bisnis online meledak. Bahkan pembelian online sedang tumbuh pada kecepatan lebih pesat daripada pembelian eceran secara keseluruhan.

2.10 Konvergensi Eceran

            Saat ini banyak pengecer yang menjual produk yang sama pada harga yang sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan ragam pengecer lain yang lebih luas. Penggabungan konsumen, produk, harga dan pengecer ini disebut konvergensi eceran. Konvergensi semacam itu berarti persaingan yang lebih besar bagi pengecer dan kesulitan yang lebih besar dalam mendiferensiasikan penawaran. Persaingan antara rantai superstore dan toko kecil yang dimilik secara independen menjadi semakin panas. Karena daya beli besar dna volume penjualna tinggi yang dimiliki superstore, rantai itu mampu membeli pada biaya murah dan tumbuh dengan marjin kecil.

2.11 Kebangkitan Mega Pengecer

            Kebangkitan pedagang massal raksaksa dan superstore khusus, pembentukan system pemasaran vertical, dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi pengeceran telah menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya. Melalui keunggulan sistme informasi canggih dan daya beli mereka, pengecer raksaksa ini mampu menawarkan seleksi barnag yang lebih baik, pelayanan baik, dan pengehematan harga yang besar  bagi konsumen. Akibatnya, mereka tumbuh jauh lebih besar dengan menyingkirkan pesaing mereka yang lebih kecil dan lebih lemah.

2.12 Teknologi Eceran yang semakin Penting

            Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif. Pengecer progresif menggunakna teknologi informasi dan system piranti lunak canggih untuk menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan dari pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi antar toko, dan bahkan menjual kepada pelanggan didalam toko. Mereka menerapkan system pemindaian saat keluar, pemrosesan transaksi online, pertukaran data elektronik, televisi dalam toko, dan system penanganan barang yang baik, Mungkin kemajuan paling mengagumkan dalam teknologi pengeceran menyangkut cara dimana pengecer masa kini berhubungan dengan pelanggan. Kini banyak penegecer yang secara rutin menggunakan teknologi seperti kios layar sentuh, kartu kesetiaan pelanggan, label dan tanda rak elektronik, asisten belanja genggam, kartu pintar, system  pemindaian mandiri, dan tampilan virtual reality.

2.13 Ekspansi Global Pengecer Besar

Pengecer dengan format unik dab positioning merek yang kuat semakin menyebar ke berbagai negara. Banyak pengecer memperluas jaringannya secara internasional meinggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh.selama bertahun-tahun beberapa pengecer raksaksa AS,seperti McDonalds telah terkenal diseluruh dunia akibat kemampuan pemasaran mereka.

 2.14 Toko Eceran sebagai “Komunitas” atau “Tempat berkumpul”

Dengan semakin banyaknya jumlah orang yang tinggal sendirian, bekerja dirumah, atau tinggal dipinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang, telah terjadi kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk atau jasa yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat berkumpul bagi masyarakat. Tempat tempat ini meliputi coffe shop dan kafe, mall perbelanjaan, toko buku, tempat bermain anak-anak, superstorem dan pasar hijau urban.

3. Perdagangan Grosir

Perdagangan grosir adalah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa kepada pihak yang membeli untuk dijual kembali atau pemakaian bisnis. Kita menyebut pedagang grosir (wholesaler) kepada perusahaan yang terlibat terutama dalam kegiatan perdagangan grosir. Pedagang grosir membeli sebagian besar barnag dari produsen dan menjual pada pengecer,  konsumen industry, dan pedagang grosir lain. Akibatnya banyak pedagang grosir terbesar dan paling penting disuatu negara yang tidak dikenal luas oleh konsumen akhir.

Mengapa pedagang grosir begitu penting bagi penjual ? Misalnya mengapa produsen lebih senang menggunakan pedagang grosir daripada menjual langsung kepada pengecer atau konsumen? Sederhana saja, pedagang grosir menambah nilai dengan melakukan satu atau lebih fungsi saluran berikut :

1. Menjual dan mempromosikan (selling and promoting), wiraniaga pedagang grosir membantu produsen mencapai banyak pelanggan kecil dengan biaya rendah.
2. Membeli dan membangun pilihan (buying and assortment building), pedagang grosir dapat memilih barang dan membangun pilihan yang diperlukan pelanggan mereka sehingga menghemat banyak pekerjaan konsumen
3. Pemecahan kuantitas besar (bulk-breaking), pedagang grosir menghemat uang pelanggan mereka dengna membeli dalam satu muatan truk dan memecah satuan besar menjadi jumlah kecil.
4. Pergudangan (warehousing), pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga memgurangi biaya persediaan dan risiko pemasok dan pelanggan.
5. Transportasi, pedagang grosir bisa menyediakan pengiriman yang lebih cepat kepada pembeli karena mereka lebih dekat ketimbang produsen.
6. Pembiayaan (financing), Pedagang grosir membiayai pelanggan mereka dengan memberikan kredit, dan mereka membiayai pemasok mereka dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu
7. Menanggung risiko (risiko bearing), pedagang grosir menanggung risiko dengan mengambil tanggung jawab dan menanggung biaya kerugian akibat pencurian, keruasakan, pelapukan, dan keusangan.
8. Informasi Pasar (market information), pedagang grosir memberikan informasi kepada pemasok dan pelanggan tentang pesaing, produk baru, dan perkembangan harga
9. Layanan dan nasihat manajemen (management service and advice), pedagang grosir sering membantu pengecer melatih petugas penjualan mereka, memperbaiki tata letak dan pajangan toko, dan menetapkan system akuntansi dan pengendalian persediaan.

3.1 Jenis-Jenis Pedagang Grosir

Pedangan grosir dibagi menjadi tiga kelompok utama; pedagang grosir, agen pialang, serta cabang knator penjualan produsen. Pedagang grosir (merchant wholesaler) adalah kelompok pedagang grosir tunggal terbesar menduduki sekita 50% dari seluruh perdagangan grosir. Pedagang grosir meliputi dua tipe besar; pedagang grosir pelayanan penuh dan pedagang grosir pelayanan terbatas. Pedagang grosir pelayanan penuh menyediakan seperangkat layanan penuh. Sementara pedagang grosir pelayanan terbatas menawarkan pelayanan terbatas kepada pemasok dan pelanggan mereka.

Pialang dana gen berbeda dengan pedagang grosir dalam dua cara; pialang dana gen tidak mempunyai ha katas barang, dan mereka hanya melaksanakan beberapa fungsi. Seperti pedagang grosir, pialang dana gen umumnya mengkhususkan diri berdasarkan lini produk atau tipe pelanggan. Pialang (broker)  menyatukan pembeli dan penjual serta membantu negosiasi. Agent (agent) mewakili pembeli atau penjual pada basis yang lebih permanen. Agen produsen (disebut juga perwakilan produsen) adalha tipe pedagang grosir agen yang paling umum. Tipe perdagangan grosir utama yang ketiga adalah perdagangan grosir yang dilakukan dicabang dan kantor penjualan produsen (manufacturers sales branches and offices) oleh penjual pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir independen.

3.2 Keputusan Pemasaran Perdagangan Grosir

Sekarang pedagang grosir mengahdapi tekanan persaingan yang semakin meningkat, pelanggan yang lebih menuntut, teknologi baru, dan meningkatnya program pembelian langsung dari pihak pembeli industry besar, lembaga, dan eceran memberi penampilan baru pada strategi pemasaran mereka. Seperti pengecer keputusan pemasaran pedagang grosir  meliputi pilihan sasaran, positioning, dan baurarn pemasaran pilihan dan pelayanan produk, harga, promosi, dan tempat.

3.3 Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning Perdagangan Grosir

Seperti pengecer, pedagang grosir harus mendefinisikan pasar sarsaran mereka dan memposisikan diri mereka sendiri secara efektif, mereka tidak dapat melayani semua orang. Mereka dapat memilih kelompok sasaran berdasarkan ukuran pelanggan (hanya pengecer besar), jenis pelanggan (toko kelontong saja), kebutuhan pelayanan (pelanggan yang memerlukan kredit), atau faktor lain. Dalam kelompok sasaran mereka dapat mengidentifikasi pelanggan yang lebih menguntungkan, merancang penawaran yang lebih kuat, dan membangun hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

3.4 Keputusan Bauran Pemasaran Perdagangan Grosir

Seperti pengecer, pedagang grosir harus menentukan pilihan produk dan jasa, harga promosi dan tempat. “produk” pedagang grosir adalah pilihan produk dan jasa yang mereka tawarkan. Pedagang grosir juga memikirkan kembali jasa mana yang paling diperhitungkan dalam membangun hubungan pelanggan yang kuat dan jasa mana yang harus diabaikan atau dikenai biaya. Kuncinya adalah menemukan bauran jasa yang paling dihargai oleh pasar sasaran mereka.

Harga juga merupakan keputusan pedagang grosir yang penting. Pedagang grosir mencoba pendekatan penetapan harga baru. Mereka mungkin memotong marjin mereka pada beberapa lini untuk memenangkan pelanggan baru yang penting. Mereka mungkin meminta potongan haga khusus pada pemasok dan berjanji akan mengembalikannya dalam bentuk volume penjualan yang meningkat.

Meskipun promosi merupakan hal penting bagi keberhasilan pedagang grosir, sebagian besar pedagang grosir tidak berorientasi pada promosi. Pedagang grosir juga harus menerapkan beberapa teknik promosi nonpersonal yang digunakan oleh pengecer. Mereka harus mengembangkan keseluruhan strategi promosi dna kebuh banyak memnafaatkan bahan dan program promosi pemasok.

Akhirnya tempat adalah hal yang penting. Pedagang grosir harus memilih lokasi, fasilitas, dan lokasi webs ecara cermat. Pedagang grosir biasanya terletak di daerah yang harga sewa dan pajaknya rendah dan cenderung menginvestasikan sedikit uang dalam bangunan, peralatan dan system mereka. Hasilnya, system penanganan bahan dan pemrosesan pesanan sering ketinggalan zaman. Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terkahir, pedagang grosir besar dan progresif bertindak utnuk menaikkan biaya dengan berinvestasi dalam gudang otomatis dan system pemesanan online.

3.5 Tren Dalam Perdagangan Grosir

Pedagang grosir masa kini mengahdapi banyak tantangan. industri tetap rentan terhadap salah satu tren yang terus menerus bertahan selama decade terakhir, kuatnya penolakan  akan kenaikan harga dan pennyingkiran pemasok yang tidak memberikan nila tambah berdasarkan biaya dan kualitas. Pedagang progresif terus mengamati cara yang lebih baik untuk memenuhi kebuuhan pemasok dan pelanggan sasaran mereka yang terus berubah. Mereka menyadari bahwa dalam jangka panjang, satu-satunya alasan keberadaan mereka datang dari penambahan nilai dengan meningkatkan efisiensi dan efektivitas seluruh saluran pemasaran

Pedagang grosir akan terus meningkatkan pelayanan yang mereka berikan kepada pengecer, penetapan harga eceran, kerjasama iklan, laporan informasi pemasaran dan manajemen, ajasa akuntansi, transkasi online dan lainnya. Meskipun demikian, pemakaian system terkomputerisasi, otomatis, dan berdasarkan web yang semakin meningkat akan membantu pedagang grosir mengawasi biaya pemesanan, pengiriman dan penyimpanan persediaan  mendorong produktivitas mereka.

Sumber:

Kotler, Philip. Prinsip Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 2 Philip Kotler, Gary Armstrong : Alih Bahasa, Bob Sabran, M.M. – Jakarta : Penerbit Erlangga, 2006